Lisää kasviksia ostoskoreihin – S-ryhmän ruokakauppojen tavoitteena pysyvä muutos

Kun kasvisten osuus suomalaisten ostoskoreissa kääntyi hintainflaation myötä laskuun, päätettiin S-ryhmän päivittäistavarakaupoissa kannustaa asiakkaita kasvisten käyttöön. Suunta on saatu käännettyä tavoitteellisella toiminnalla. Päämääränä on, että suomalaiset yltäisivät kasvisten kulutuksessa ravitsemussuosituksen mukaiselle tasolle, puoleen kiloon päivässä.

Hedelmien, vihannesten ja juuresten myynnin kehitys on ollut S-ryhmän ruokakaupoissa vuosia muita elintarvikkeita suurempaa, mutta vuonna 2022 hintainflaation myötä kaikki asiakasryhmät alkoivat vähentää niiden osuutta ostoskoreissaan. Hedelmien ja vihannesten osuus ostoskorissa painui alimmalle tasolle kymmeneen vuoteen.

Vastaiskuna tälle kehitykselle suurimmissa myymälöissä eli Prismoissa ja S-marketeissa alkoi vuoden alussa kokeilu, jossa hevi-osaston edullisia vaihtoehtoja ja kymmeniä kampanjassa alennettuja tuotteita tuotiin selkeämmin esiin. Toimenpide puri ja suunta on kääntynyt kohti kasvispitoisempaa ostoskoria.

– Tavoitteenamme oli palauttaa kasvikset ihmisten ostoskoreihin ja tehdä kasvisten valinnasta helpompaa. Vaikutukset ovat yllättäneet meidät täysin. Esimerkiksi parsakaalin kilomyynti tammi-maaliskuussa kasvoi S-marketeissa jopa 36 prosenttia ja omenoiden yli 12 prosenttia sekä Prismoissa että S-marketeissa edelliseen vuoteen verrattuna. Alkuvuonna pystyimme kääntämään loppuvuoden laskevan kehityksen ja jopa nostamaan kasvisten suhteellista osuutta elintarvikeostoksissa verrattuna viime vuoteen. Jos asian haluaa ilmaista lukuina, vastaa se 3 miljoonaa kiloa enemmän hedelmiä, vihanneksia, juureksia, sieniä ja marjoja, myyntipäällikkö Katarina Vikman S-ryhmän päivittäistavarakaupasta iloitsee.

Eniten hedelmien ja vihannesten osuus ostoskorissa on noussut kasvisruokailusta ja ruoanlaitosta kiinnostuneilla, eli samoilla asiakasryhmillä, jotka viime syksynä vähensivät ostoksiaan eniten. Myös vähiten kasviksia ostavien lapsiperheiden ostoskäyttäytymisessä on tapahtunut suunta parempaan.

Alueellisesti tarkasteltuna eniten kasvisostoissa on petrattu vuoden ensimmäisellä neljänneksellä Keski-Pohjanmaalla, Pohjanmaalla, Ahvenanmaalla, Etelä-Karjalassa, Etelä-Savossa ja Pohjois-Karjalassa. Myös Pohjois-Savossa, Pohjois-Pohjanmaalla, Pirkanmaalla ja Päijät-Hämeessä hedelmien ja vihannesten osuus kaikista elintarvikeostoista on kasvanut hieman tarkasteluaikana.

Pysyvästi kohti kasvipohjaisempaa ostoskoria

Alle euron hevi –kokeilua on päätetty jatkaa Prismoissa ja S-marketeissa. Suomen suurimman ruoan myyjän vaikutusmahdollisuudet on valjastettu myös isompaan tavoitteeseen.

– Myyntiluvut ovat rohkaisevia, mutta me suomalaiset emme edelleenkään syö tarpeeksi kasviksia. Olemme S-ryhmän vastuullisuusohjelmassa jo vuonna 2021 sitoutuneet tavoittelemaan tilannetta, jossa 65 prosenttia myymistämme elintarvikkeista on kasvipohjaisia vuoden 2030 loppuun mennessä. Olemmekin jo omalta osaltamme jo vuosia edistäneet asiaa muun muassa tuomalla satokauden kasviksia esiin myymälöissämme ja inspiroimalla kasvisten käyttöön esimerkiksi kiinnostavalla reseptiikalla, päivittäistavarakaupan johtaja Sampo Päällysaho S-ryhmän marketkaupasta kertoo.

Tavoitetta tukee myös se, että osassa myymälöitä kokeiltuja hevin hävikkilaatikoita löytyy jatkossa yhä useammasta kaupasta. Laatikot tekevät hevihävikistä hyvikkiä ja ne tuodaan kesän loppuun mennessä yli 400 S-marketiin.

Omien ostojen seuraaminen kasvattaa kasvisostoja

Kasvipohjaisempien valintojen tueksi on tarjolla myös dataa: hedelmien ja vihannesten kulutusta voi tarkastella S-mobiilin laskurilla, joka kertoo esimerkiksi montako kiloa hedelmiä ja kasviksia asiakas on vuoden aikana ostanut. Omat ostot -palvelua on kokeillut jo lähes 750 000 asiakasomistajaa.

Laskuri näyttää myös keskimääräiset ostot päivätasolla. Oman ostotiedon seuraamisen vaikutus ostokäyttäytymiseen on nyt myös todennettu tuoreessa Elinkeinoelämän tutkimuslaitoksen (Etla) tutkimuksessa, joka on kansainvälisestikin ensimmäisiä lajissaan.

Tutkimuksessa havaittiin, että S-mobiilin Omat ostot -laskuri voi kannustaa etenkin hedelmien ja kasvisten ostamiseen. Palvelun käytön aloittamisen jälkeen etenkin alle 35-vuotiaat ja naispuoliset kuluttajat muuttivat ostokäyttäytymistään.

– Oma data antaa kuluttajalle ohjaimet tehdä fiksuja valintoja, ja sillä on yksilöä voimaannuttava vaikutus. Tuuppaussovelluksilla voi olla pitkäkestoista vaikutusta kuluttajakäyttäytymiseen, kertoo tutkimuksessa mukana ollut yritysarkkitehti Kai Kuikkaniemi S-ryhmästä.